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颱風天叫車貴8倍合理嗎?「浮動價格」才是未來趨勢本文獲科技報橘授權刊登,原文出處經濟學裡,市場價格完全由供需雙方決定;然

401(K) 2012 @ Flickr, CC BY-SA 2.0

本文獲科技報橘科技報橘授權刊登,原文出處

經濟學裡,市場價格完全由供需雙方決定;然而我們對於「浮動價格」這樣的概念其實並不熟悉。就連看到自己當初買的當季新品被丟到季後清倉大拍賣,也會氣得齜牙裂嘴:「好虧啊」!

沒錯,叫車服務 Uber 的客戶跟我們有一樣的感覺。但這篇《MIT Technology Review》 的文章卻告訴我們:浮動價格機制才是未來。

在 Uber 推行的4年間,它已經惹惱了無數團體,包括市府官員有時被它無禮的態度惹惱、還有計程車公司被它日漸上升的競爭力惹惱。然而還有些嚴厲的批評,是來自 Uber 自己的客戶。

因為 Uber 的計價方式是「浮動計價」也就是說在需求高峰時期,Uber 會提高價位,而且有時候提高很多。公司因此被指控為剝削與從客戶身上獲取暴利。當 Uber 在去年12月紐約暴風雪的時候調升價格,大量的抱怨爆發開來,集體憤怒可以用一條推特總結:「哄抬價格的混蛋」。

浮動價格一點都不稀有

對 Uber 的反彈之所以令人驚訝,在於 Uber 並不是第一家使用浮動價格的公司。我們常常可以看到不同情況下的不同價格制定機制,在經濟學裡稱之為價格歧視。舉例來說,如果你去看電影,晚場一定比較便宜;如果你願意買過季衣物,你也一定能等到折扣。

但浮動價格在 1980 年被美國航空執行長 Robert Crandall 執行以對抗如 People Express 這種廉航時,變得更加嚴格了。美國航空開始推行預購票削價、而越靠近起飛的機票庫存越少,買者也比較不會以價格當作購買條件,因此被盡可能地提高價錢。從那時開始,這樣的管理方式變得更加廣泛,應用在飛機、飯店、租車等領域,越來越厲害的演算法與越來越成熟的資料分析投入機制之中,使得這些產業的價格計算變得不可思議的複雜。

浮動價格也使 Priceline 與 Hotwire 這種網站開始興起,當飯店都是空房時,與其讓房間空著,業者常常願意調降價格。再晚近一點,當科技使得細分市場與價格更動變得容易,浮動價格機制也出現在其他產業中。許多職業球隊的球賽門票都採用浮動機制:對上較吸引人的球隊時票價比較高,對上不太有人氣的隊伍時價格則較低。而演唱會門票也隨著需求調整價格。

不透明的訂價機制被認為是哄抬物價

如果浮動價格一點都不稀有,那為什麼 Uber 被罵得這麼慘?這與它自己的歷史有關。

早先時候,Uber 的訂價並不透明,所以顧客常常必須付出比他們預想來得高非常多的錢。事實上,浮動機制因為暴風雪而產生的最高價個案也很重要,因為這會引起人們本能對哄抬物價的厭惡。Daniel Kahneman、Jack Knetsch 與 Richard Thaler 在 1986 年做的一項調查發現,大部分的人們都覺得「即使類似的替代品都一應俱全,在物資短缺時提高價格是不公平的」。

這正好完美詮釋了 Uber 的情況,而且在激增時段的漲價幅度也遠遠高於客戶習慣的幅度。在紐約大風雪時,Uber 的漲價幅度比平時的幅度還多了8倍,而 Thaler 指出,當價錢超過3倍時,人的一般心理就無法忍受了。

只漲不降,缺乏包裝

同樣重要的是,Uber 調整價格的方式,永遠只是從基本價調漲,而不會從基本價調降,畢竟如果將浮動機制視為一種折扣,顧客就更能接受。例如說尖峰時段的電影票表面上看來並沒有比定價高多少,但冷門時段總是比定價低一些。當美國航空引進浮動價格機制時,他們將提前21天買票的方案做成一種獲得「超值省」折扣的機會。酒吧的歡樂時段也被包裝成常價的折扣。

這些包裝並不會改變底下的經濟或價格結構,但可以對顧客的反應做出重大影響。

例如在 1999 年,可口可樂的執行長 Douglas Ivester 就建議在較熱的天氣哩,販賣機應該把可樂賣貴一點,因為那時的推斷需求比較高。然而立刻就有強烈的反彈出現,公司立刻妥協,並宣稱 Ivester 的建議只是個假想。如果 Ivester 建議的不是在天氣熱時調漲、而是在冷天時降價,即便提高單瓶售價,也會產生相當不同的結果。Uber 的競爭對手 Lyft 似乎就察覺到包裝的重要:他們引進了歡樂時段價格,比通勤時段的價格來得低。

來自傳統產業的挑戰

最後,Uber 面對還有來自產業內部的挑戰:這是一個傳統上已經有固定規範的行業。例如計程車業以有自己的一套傳統;在紐約叫往機場的車,價位不論時段都是固定的。Uber 的浮動機制更加複雜、而且難以以直覺判斷,所以即便 Uber 現在在激增時段的制價方式已經透明化,有些人還是會覺得很惱怒。

Uber 也正在衝擊「交通運輸是大眾資產,收費比民眾習慣的價格還高那麼多是很不妥當的」的傳統觀念。這種抱怨其實有點神祕,畢竟交通工具的替代方案那麼多,不一定要搭 Uber,但這種抱怨卻很常見。

明明浮動價格最科學?

因此,Uber 變成眾矢之的的原因就很明顯了。但有個很深刻的諷刺是,這家公司為今日世界所提供的,其實是最符合經濟、最實用的浮動機制案例。

在大多數的個案中,浮動價格其實是對公司來說利益最大化的方式:向能夠出更多錢的人收更多錢。麻省理工學院的教授 Yossi Sheffi 認為這是一種「從客戶身上擠出所有錢的科學」。

這是因為,大多數應用浮動價格的產業,他們的產品都有有限的庫存機票數量有限、飯店空房數量有限,所以他們會嘗試在把庫存賣光的前提下賺最多的錢。但 Uber 的案例又不同,當公司想要盡可能地賺多一點錢,使用激增價格不只剝削了需求方,也同時增加了供給。

當潛在客戶比 Uber 的車輛還多時,公司的演算法就會設定一個能夠平衡供需的價格。2011 年後改良過的 Uber 演算法是該公司最大的資產與最偉大的創新,它能夠找到一個價格,足以吸引獨立承包的司機,同時又不會嚇跑顧客。這個策略奏效了。風險資本家 Bill Gurley 最近於部落格的貼文指出,Uber 在 2012 年於波士頓的初次嘗試「增加了7到8成的非公路司機供給」。

漲價卻也提高供給

我們的直覺都會認為計程車司機只要有錢賺都想開車上路,但這並不是永遠的真理:數項研究顯示他們決定要不要開上路的因素有很多種。現實是,人們比較想要叫車的時候,通常都是交通狀況比較惱人的時候,也是開車上路風險最高的時候。尖峰時刻、除夕夜、星期六半夜兩點、暴風雪、颱風 ……。一般來說,這正是司機不想開上路的時候,但如果這些時段做生意可以賺到多很多的錢,他們就會比較樂意。

這對 Uber 案例的意義是,激增時段不只讓單趟運載更加昂貴,就像機票或飯店房間一樣的高需求時段;它也增加了能夠真正搭上車的人數。客人會付比較多錢,但他們也能坐上車,如果不付這麼多錢就坐不了車。這就是市場應該運作的方式:高需求引來高供給。

專家的謬誤?

當然,Uber 一直是這樣主張的,但這並沒有減少人們的抱怨(不過大家還是照坐:Uber 現在的市值已經超過 170 億美元了)。所以現在有專家提出一些建議,希望能改善公共關係的問題:

公司在激增時段時不應該自己賺走任何錢(現在 Uber 會收取每筆費用的 20%),所以司機自己可以賺走這些錢。或是 Uber 應該讓客人以較低的價錢搭乘,並付給司機較高的薪水,在激增時段時尤其應該補貼。不然就是當價錢猛地提高時,Uber 應該將所得捐出來。

公共關係不應優於經濟學

這些都是有趣的提議,但如果 Uber 採取的話就會是個錯誤,因為談到浮動價格這塊,它就不該把公共關係擺在經濟學前面。

該公司最近與紐約司法部達成一項協議,要降低「緊急時段」的收費,畢竟這種緊急狀況很少,但影響卻可能很巨大。但如果只是激增時段的基本概念加上修修補補,只會加強現狀,並鞏固人們目前的觀念:價格制定應該某種程度上獨立於供需。Uber 的商業模式基礎是,當人們最想要搭車時��價格最貴。這一直都很惱人,就像即刻起飛的機票價格總是過高。但隨著時間過去,激增時段的價格應該會更為人們習慣。

現在,電力公司也開始使用浮動價格,如此便可防止在用電尖峰時段跳電,整體來說也更節能。一間由前亞馬遜工程師領導、叫做 Boomerang Commerce 的新創公司也幫助線上零售業者設定浮動價格。雖然道路仍然崎嶇,但浮動價格機制才是未來。

看到這,你現在認同浮動價格了嗎?遇到天災時的哄抬物價固然不對,但合理的浮動價格的確可能是更貼近供需的出路。重點是,我們真的能夠欣然同意「買貴」不等於「吃虧」嗎?

(資料來源:MIT Technology Review)

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